I dag er sosiale medier blitt en viktig arena for kampen om miljøet. Instagram er kanskje det stedet der flest av oss først møter klimaproblemer i hverdagen. Et tydelig og konkret eksempel på dette er samarbeidet WWF Norge har gjort med matprofilen og influenceren Ida Gran Jansen. I annonsevideoen jeg har tatt utgangspunkt i, snakker hun om mikroplast som et globalt problem som nå også har funnet veien inn i blodet vårt, samtidig som hun gir konkrete tips til hva vi kan gjøre hjemme hos oss selv. Eksemplene hun gir er alt fra å bytte plastfjøl med tre, plastflaske med stål eller plastmatboks med glass. Det er en liten påminnelse om at miljøansvar både er politikernes jobb og noe vi kan gjøre i hverdagen.
I dagens blogginnlegg skal jeg analysere hvordan videoen framstiller forholdet mellom mennesket og naturen, og hvordan den inviterer oss til å ta ansvar, både som enkeltpersoner og som en del av et større økologisk fellesskap. Dette ansvaret inviteres primært gjennom fokus på trusselen mot menneskekroppen, noe som samsvarer godt med prinsipper fra det som økokritikken kaller grunnleggende økologi.
Her ser man teksten under videoen, som oppsummerer hovedpunktene i videoen.
Instagram- formatet gjør miljøkampen personlig, og unngår å presentere problemet som en vitenskapelig trussel. Samarbeidet mellom en offentlig figur og en organisasjon som WWF kan sees på som et eksempel på kjendisaktivisme ifølge Gerrard. Kombinasjonen av kjendisaktivisme og estetikken resulteres i en kontekst dypt forankret i moderne naturecultures, et begrep som Donna Haraway bruker for å beskrive de tett sammenvevde, og noen ganger skremmende koblingene mellom natur, teknologi og menneskelig samfunn.
Det visuelle miljøet fremstiller også som et estetisk og bærekraftig ideal. Hun filmer seg selv på i et lyst kjøkkenmiljø dominert av tre og metallredskaper. Fraværet av plast og tilstedeværelsen av varme og naturlige farger fungerer også som et retorisk grep der naturens verdi oversettes til livsstilen hun lever. Dette er en form av det Gerrard kalles for estetisering, hvor økologisk ansvar gjøres tiltalende og knytter det til en ønsket livsstil.
Denne estetiske tilnærmingen er viktig for hvordan miljøansvar formidles. Som Ursula Heise argumenterer for, blir arter og materialer meningsfulle når de knyttes til historier og kulturelle verdier. Ved å tilby alternativer til plast som er estetisk og praktisk attraktive, kobles miljøvern direkte til identitet og smak, noe som igjen styrker den kulturelle investeringen i saken. Naturen fremstår dermed indirekte, gjennom fraværet av plast og tilstedeværelsen av tre, stål og glass som noe tryggere enn den skadefulle plasten. Den gjennomgående trusselen mot menneskekroppen forsterker Idas argumenter i videoen. Fokuset ligger på hvordan mikroplast kan skade oss direkte, og bekymringen retter seg mot både helsen vår og fremtiden til menneskearten. Dette står i kontrast til prinsippene i dypøkologi, som utfordrer et antropocentrisk perspektiv og i stedet fremmer lik respekt for alt levende, ikke bare mennesker. Mens videoen altså gjør problemet nært og personlig for seeren, minner dypøkologi oss om at naturen har egen verdi uavhengig av menneskelig nytte.
Teksten bruker et dobbelt retorisk grep som balanserer kollektivt ansvar og personlig handlekraft. På makronivå (kollektivt) blir problemet presentert som noe så stort at det krever systematiske løsninger. Politikere må sette strengere regler og finne bedre løsninger. Samtidig stiller Jansen spørsmålet «Hva kan du gjøre hjemme?». Dette oppfordrer seeren til å selv reflektere over egne forbruksvaner, og deretter gjøre konkrete endringer for å hjelpe fellesskapet og egen og familiens kropp.
Dette spennet er karakteristisk for det Arne Næss kaller Shallow Egology, hvor fokus ligger på kampen mot forurensing og uttømming av ressurser, med hovedmål å beskytte menneskers helse og velstand i utviklede land. Rådene om å bytte plastprodukter er typiske Shallow Egology tiltak, som retter seg mot å forbedre menneskelig livskvalitet samtidig som miljøskade reduseres.
Tonen i teksten er vennlig og inkluderende, spesielt når Jansen spør hva man selv kan gjøre hjemme. Likevel brukes affektiv retorikk knyttet til frykt for kroppen. Bruken av ord som «sjokkerende nyhet» og «bekymret», samt henvisningen til funn av mikroplast i blodsirkulasjonen vår, skaper en sterk emosjonell respons til oss som hører på. Ved å gjøre trusselen personlig, viser frem en stor gaffel og sier at denne er inni kroppen vår, forsterker det et behov man får til å handle på informasjonen.
«Bytt ut de dere plastmatboksene, og bytt de ut til for eksempel stål. De er ikke like kule for barna, men det er ikke kult å ha plastikk i hjernen heller.»
Oppdagelsen av mikroplast i blodet eksemplifiseres Haraways idé om infolding. Menneskekroppen er ikke lenger adskilt fra naturen. Plasten har foldet seg inn i oss, og grensen mellom forurenset miljø og menneskekroppen kollapser. Teksten bruker dette som den mest skremmende og alvorlige begrunnelsen for handling, da forskere er «bekymret for at mikroplasten kan sette seg fast i, og skade, viktige organer.» Dette demonstrerer at mikroplasten utgjør en ødeleggende infolding i menneskekroppen vår.
Det er ikke bare influenceren som får en aktiv rolle i annonsefilmen, men også mikroplasten. Den beveger seg, kan sette seg fast og potensielt skade organer. Materialet får dermed agency, handlekraft i en økologisk fortelling om tap av menneskelig kontroll. Dette er i tråd med prinsippene i materialistisk økokritikk, som viser hvordan ikke- menneskelig materie kan påvirke narrativer og handlinger. Mikroplasten blir, ifølge Haraway, en «critter» som aktivt truer menneskers velferd. Oppdagelsen skaper en rystende intimitet mellom kropp og miljø, og minner oss om at vi ikke kan skille oss fra de vi på helt feil måte kaller «omgivelsene».
Problemet rundt mikroplast og det faktum at det er funnet i menneskeblod, kan også analyseres med utgangspunkt i antroposentrisk risikoorientering, som Furuseth og Hennig skriver om i kapittel 5 i boka deres “økokritisik håndbok”. Antroposentrisk miljøetikk setter mennesket i sentrum og bruker begrepet instrumentell verdi, der miljøet verdsettes ut fra dets nytteverdi for oss mennesker. Mennesket har interesse av at naturmiljøet er sunt og ikke påføres uopprettelige skader, fordi vi trenger luft, van og energi for å overleve. En antroposentrisk økokritikk retter oppmerksomheten mot hvordan miljøforandringer påvirker mennesker og det globale samfunnet.
Dette perspektivet tar ofte utgangspunkt i sosiologen Ulrich Becks teori om risikosamfunnet, hvor menneskeskapte økologiske bivirkninger er sentrale. Moderne risikoer som mikroplastforurensing, skiller seg fra tidligere farer. De er ofte irrevesible og basert på vitenskapelige fakta som er vanskelige å sanse i hverdagen. Slike risikoer har globale konsekvenser som rammer hele livet på planeten. Risikoene i det moderne risikosamfunnet er definisjonsavhengige, usynlige og krever ekspertkunnskap for å bli vurdert, derfor har Ida også inkludert flere bilder av andre kilder, blant annet forskning.no og folkehelseinstituttet i videoen. Funnet av mikroplast i blodet er et tydelig eksempel på denne type moderne utfordring, hvor risikoen blir kommunisert og definert ut fra dens potensielle skadevirkning på menneskekroppen og fremtidig helse.
Videoen til Ida Gran Jansen viser at miljøansvar både er personlig og kollektivt. Ved å gjøre trusselen mot kroppen så konkret, samt å kombinere den med estetikk, praktiske råd og et stort engasjement, fungerer videoen som en påminner om at naturen ikke kan skilles fra oss. Den får oss også til å innse at handling må skje nå!
Dette var et interessant innlegg å lese, Vilde! Du trekker frem et tema som er viktig for oss da vi bruker mye tid på kjøkkenet. Ida Gran- Jansen er en mat-influenser med mange følgere som når ut til mange via SOME og blir derfor en viktig aktør i debatten om mikroplast i samfunnet. Det var interresant å lese om hvordan den antroposentriske økokritikken retter oppmerksomhet mot hvordan disse miljøforandringene påvirker mennesket og naturen, noe som igjen gir oss enda mer grunnlag for å kutte disse produktene umiddelbart. Innlegget til Jansen spiller veldig på følelsene våre, noe som er en fordel i kampen mot mikroplast. Hun spiller på følelsene til mødre spesielt, der hun refererer til «mamma-hjertet» gjennom sitatet: «(…) det er ikke kult at barna har mikroplast i hjernen heller». Gøy å lese!
Hei! Veldig interessant analyse, og så kult at du bruker en annonse som analyseobjekt! Influenser-annonser er jo ofte mer rettet mot kjøpekraft og økonomisk vinning, som i seg selv er ganske problematisk fra et klimaperspektiv, så da er det ekstra gøy med en annonse som lærer leseren mer om mikroplast. Spennende at du både analyserer det estetiske, det retoriske og det konkrete innholdet. Godt jobba!!
Takk for et flott innlegg! Du får mye ut av videoen, og viser eksemplarisk hvordan man kan bruke mange forskjellige økokritiske teoretiske tilnærminger i analysen av en slik multimodal tekst. Kjempefint at du påpeker den affektive dimensjonen og betydningen av kjøkkenmiljøets estetikk for å formidle budskapet (og kanskje fremme en identitetsbyggende funksjon). Hvis det er noe jeg hadde ønsket meg litt mer av, er det en tydeligere tematisering av samspillet mellom de ulike modalitetene her og hvordan dette medvirker i å fremme innholdet. Og så var jeg litt usikker i den første delen av analysen angående tre, stål og glass som «natur»-materialer – det er vel vanligvis bare det første som assosieres med «natur» – men man kan naturligvis diskutere hvorvidt stål og glass i den konteksten disse materialene inngår i her (med plast framstilt som det «unaturligste» og farligste materialet) likevel framstår som «naturligere». Men bra gjort, dette var interessant å lese 😊
Økobevissthet som branding – spennende lesning!